Repensez vos stratégies de communication pendant et après la pandémie

Le COVID-19 redéfinit la façon dont les marques s'adressent aux consommateurs. Si vous souhaitez simplifier votre écosystème de marque pendant cette crise, il est temps d'amplifier votre stratégie de communication. 

Lorsque que vous cherchez à repenser votre communication de marque, considérez l'importance des actions de vos marques pendant cette période. Si les consommateurs ont toujours été conscients du comportement des marques, aujourd'hui ils scrutent et analysent activement chaque détail de vos actions de marque.  Positionner votre raison d'être comme un moyen d'engager vos consommateurs est fondamental pour vous adapter à la nouvelle normalité et répondre à l'évolution des besoins essentiels pendant la pandémie.

Nous avons défini la communication de marque de nombreux clients pendant la pandémie et ainsi découvert que les attentes des consommateurs s'inscrivaient dans les thèmes suivants : 

• Se reconnecter avec un état d’esprit tourné vers le bien-être
• Se socialiser d'une nouvelle manière
• Soutenir l'esprit et l'âme en se connectant plus profondément à leur culture
• Prendre le temps de faire une pause et de s'évader

Si ce sont les thèmes qui intéressent les consommateurs en ce moment, quels sont les sujets que les marques devraient aborder dans leurs communications ? Voici trois actions clés que les marques peuvent entreprendre pour communiquer clairement avec une voix assurée pendant cette période : 

1. Continuité de service

À l'heure actuelle, vous avez vu des centaines de ces messages - de votre banque, de votre club de gym, de vos restaurants locaux - presque tout le monde a envoyé un message électronique ou créé un post sur les médias sociaux décrivant comment ils prévoient de continuer à servir leurs clients. Cela montre au consommateur qu'il peut s'attendre à la continuité du service et de l'assistance qu'il a toujours reçus, pendant et après la pandémie.  
 
2. Gestion de crise

Les écosystèmes des marques commencent à s'adapter car leurs modèles opérationnels sont modifiés à l'échelle mondiale et locale par de nouvelles réglementations. En expliquant comment vous réagissez et en assurant aux consommateurs que vous êtes en mesure de faire face à la tempête, vous contribuerez à apaiser leurs craintes concernant l'offre.
 
3. Mettre en avant la générosité et la solidarité

De nombreux fabricants ont modifié leurs lignes de production pour produire des articles indispensables, tels que des masques/écrans, des désinfectants pour les mains et d'autres produits essentiels, pour les premiers intervenants, les travailleurs essentiels et les familles dans le besoin. En communiquant ces actions avec simplicité, humilité et empathie, vous amplifierez à la fois votre générosité et votre solidarité vis-à-vis des personnes en difficulté. 

S’il s’agit là des sujets à aborder pendant et après la pandémie, les marques doivent ensuite s’interroger sur la meilleure approche à adopter pour y arriver. Répondre à certaines des questions suivantes peut aider. 

Quels canaux pourraient être utilisés ?

Les consommateurs occupent le nouveau temps libre qui s’offre à eux en consommant davantage de contenu. Est-ce que vous amplifiez vos communications avec eux par ces canaux ? Choisir le bon canal pour le bon public sera essentiel en cette période imprévisible. 

Avec la disparition des interactions physiques, les marques s'engagent et différencient leurs services par des canaux créatifs, tels que les expériences de marque numériques et les "magasins" pop-up en ligne. Qu'il s'agisse de réunions, de cours de gymnastique ou de défilés de mode, la mise en œuvre de plateformes de diffusion en direct permet de faire vivre des expériences en ligne et de s'adresser directement à vos consommateurs, ce qui est essentiel pour susciter l'engagement.

Il est également important de reconnaître que les dépenses ne diminuent pas ; elles se déplacent simplement vers d'autres canaux. Prenez le temps de prendre du recul et concentrez-vous sur quelques canaux clés pour mener votre stratégie d'engagement.

Les responsables marketing des marques pourraient envisager de s'inspirer des canaux de communication directe avec les consommateurs. Les marques s'adressant directement aux consommateurs simplifient leur message en se concentrant sur le dialogue individuel avec les consommateurs, une stratégie efficace pour amplifier l'engagement.

Pouvez-vous utiliser leur approche pour vous connecter avec vos consommateurs de manière personnalisée (plutôt que par des discours généraux et proclamés) ?  Tirer parti de l'approche directe du consommateur sur les canaux en ligne peut être un moyen efficace d'ajouter une touche personnelle aux communications de votre marque.

Pouvez-vous déplacer votre tunnel de vente en ligne ?

Considérez le parcours du consommateur et la façon dont il a changé pendant la pandémie.  À mesure que les consommateurs s'efforcent de minimiser les contacts humains, les paiements sans contact et les services d'accompagnement des clients sont en plein essor. Et bien sûr, le e-commerce s'est développé à pas de géant depuis le début de la pandémie.

Il est essentiel d’aider les consommateurs à faire la transition entre leurs habitudes d’achat d’hier (avant la pandémie) et d’aujourd’hui.  Votre stratégie de communication doit refléter cette évolution et faire en sorte qu'il soit facile de trouver vos marques (« découvrabilité ») et de savoir où et comment elles peuvent être achetées (« achetabilité ») de manière fluide.

Comment pouvez-vous modifier votre Expérience client en fonction des sensibilités actuelles ? 

En bref, humainement.  Faites preuve d'empathie. De nombreuses marques s'expriment par l'intermédiaire de leur PDG ou de leurs employés, or actuellement il faut tout faire pour être accessible. Optez pour la simplicité et oubliez les costumes. Comme une grande partie de la population travaille à distance, il y a de fortes chances pour que beaucoup mènent leur vie quotidienne aussi confortablement que possible.  La communication de votre marque doit amplifier cette évolution.

Comment les entreprises et les marques peuvent-elles devenir des catalyseurs et répondre aux besoins émotionnels des consommateurs ? 

Ce que les marques ont appris depuis le début de cette pandémie, c'est l'importance de créer une communauté. Donner aux consommateurs un sentiment d'appartenance, même s'ils sont séparés de leurs proches pendant un certain temps, pousse les gens à chercher du réconfort par de nouveaux moyens. Que ce soit par le biais de rencontres virtuelles ou en trouvant des moyens de faire des exercices de groupe en toute sécurité, les marques qui peuvent contribuer à créer ce sentiment de communauté sont florissantes. Souvent, les actions les plus louables sont relayées par la communauté de la marque, un puissant ambassadeur pendant cette période.

Comment pouvez-vous mesurer vos efforts de communication ?

Nous savons tous que la clé de toute stratégie réussie réside dans des mesures précises et efficaces.  Au-delà des taux de conversion et des taux de clics, il existe un moyen d'évaluer la réaction des consommateurs à vos efforts. Didtheyhelp.com est un site web conçu pour informer les consommateurs sur les marques qui prennent des mesures - tant positives que négatives - recueillir et communiquer les nouvelles et les anecdotes sur le comportement des entreprises face à la pandémie. En veillant à obtenir un bon score, vous pouvez contribuer à créer de la bonne volonté et des sentiments positifs envers votre entreprise et vos marques.

Les consommateurs sont très attentifs à la façon dont les marques réagissent à la pandémie. Selon une étude de Forrester, 52 % des adultes américains en ligne préfèrent acheter auprès d'entreprises qui montrent comment elles protègent leurs clients contre la menace du COVID-1.

Il est temps de modifier vos stratégies de communication afin d'intégrer la résilience de votre marque dans votre écosystème. Le passage à un contenu ou à des engagements numériques peut influencer votre public cible. Faire preuve d'empathie à l'égard de la situation actuelle de vos consommateurs et de l'environnement plus large dans lequel nous nous trouvons peut susciter la bonne volonté. Analyser votre parcours client de bout en bout et trouver des moyens de supprimer les frictions ou les zones de contact peut atténuer l'anxiété des consommateurs et les inciter à acheter.   

En outre, élaborez votre stratégie de communication de manière à ce qu'elle soit axée sur la communauté, qu'elle exprime de l'empathie à l'égard de la situation actuelle et qu'elle diffuse votre message par le biais des canaux numériques préférés des consommateurs.
 

À propos de Delphine Dauge
Delphine possède une vaste expérience dans le domaine de la stratégie de marque et du design. Sa carrière s'étend sur un groupe d'agences très respectées, du design à la communication. Avant de rejoindre Brandimage en 2010, elle a confirmé son expertise dans la gestion des marques et le branding des produits de luxe.